Über die Bedeutung und Gestaltung guter „Snippets“

In diesem Blogartikel möchte ich der Frage nachgehen, was Snippets sind, was gute Snippets auszeichnet und warum gute Snippets wichtig sind. Ein Snippet (im Kontext des Online-Marketings) entspricht derjenigen Information, die bei Google oder anderen Suchmaschinen als ein Suchergebnis angezeigt wird. In anderen Worten: Ein Snippet entspricht der extrem kompakten Darstellung einer Webseite und seinen Inhalten in den Suchergebnissen von Suchmaschinen.

Was ist ein Snippet?

Ein Snippet hat die wichtige Aufgabe, Nutzern von Suchmaschinen eine Vorstellung davon zu vermitteln, was eine Webseite an Inhalten enthält. Auf Basis eines - abhängig von der Suchanfrage dynamisch generierten - Snippets muss ein Suchmaschinennutzer also typischerweise entscheiden, ob ein Suchergebnis für ihn relevant ist und ob sich ein Klick auf das Suchergebnis lohnt.

Die nachfolgende Abbildung zeigt drei der ersten Suchergebnisse (oder eben Snippets) die Google für den Suchbegriff „Rotwein“ ausgibt (Stand: 3.10.2012). Sofort gut erkennbar: Ein Snippet besteht typischerweise aus drei Elementen: Dem Title-Tag der Webseite (der dann in den Suchergebnissen auch klickbar ist), der Adresse der Webseite (die nicht klickbar ist) und der Meta-Description.

Abbildung 1: Drei Snippets zum Suchbegriff „Rotwein“ bei Google.

Über die Bedeutung von Snippets

Zunächst muss nochmals klar gesagt werden, dass die Anzeige der eigenen Webseite (respektive des eigenen Snippets) in den Suchergebnissen bei Google natürlich von sehr vielen verschiedenen Stellschrauben abhängt – deswegen beschäftigen wir uns ja auch so intensiv mit dem Thema der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Optimierung der Gestaltung von Snippets ist aber weniger als SEO-Thema interessant, bekommt aber eine gewichtige Rolle, wenn Nutzer von Suchmaschinen in Suchergebnissen auf ein Snippet stoßen (wie das Snippet dort hin kommt wo es eben angezeigt sei an dieser Stelle also explizit ausgeklammert). Anders gesagt: Die Gestaltung von Snippets kann und muss als Beitrag zur Konversionsoptimierung bzw. zur Steigerung der Klickrate verstanden werden.

Was ist ein gutes Snippet?

Aber zurück zum Thema, also der Gestaltung guter Snippets. Damit Suchmaschinen gute, d.h. für den Nutzer hilfreiche Snippets erstellen können müssen drei Aspekte Berücksichtigung finden (die im Grunde schon oben erwähnt wurden):

(1) Aussagekräftiges Title-Tag: Mit dem Title-Tag wird die Überschrift einer Webseite definiert. Der Title-Tag ist auch ein Faktor für Suchmaschinen, den Inhalt einer Webseite zu erkennen und zu bewerten (so wie wir uns in einer Buchhandlung zunächst ja auch an den Titeln der ausgelegten Bücher orientieren). Der Inhalt des Title-Tags wird auch dem Nutzer angezeigt - im Browser immer ganz oben. Der Title-Tag sollte für jede Webseite immer vorhanden d.h. definiert sein und er sollte die wichtigsten den Inhalt einer Webseite beschreibenden Schlüsselwörter enthalten (also v.a. den Firmennamen und angebotene Produkte und Dienstleistungen). Der Inhalt des Title-Tags kann durchaus länger sein, auch Werbebotschaften enthalten, sollte aber nicht nur eine bloße Aneinanderreihung von Schlüsselwörtern sein.

(2) Aussagekräftige Meta-Description: Die "Meta-Description" spezifiziert den Inhalt einer Webseite genauer bzw. fasst den Inhalt zusammen. Wie der Name schon sagt, handelt es sich bei der Meta-Description um eine Meta-Information, also um eine Information über die eigentliche Information (also die Inhalte einer Webseite). Die Meta-Description sollte sich vom Inhalt des Title-Tags unterscheiden. Auch die bloße Aneinanderreihung von Schlüsselwörtern sollte vermieden werden. Ich möchte an dieser Stelle nochmals auf die Beispiele aus Abbildung 1 verweisen. Zwar ist die Meta-Description für Suchmaschinen interessant, allerdings weniger bzgl. der Relevanzberechnung einer Webseite für eine bestimmte Suchanfrage, sondern vor v.a. als zusätzliche Information, die bei der Darstellung von Suchergebnissen verwendet werden kann.

(3) Verwendung von Clean URLs: Mit Clean URLs bezeichnet man URLs (also Adressen von Webseiten), die aus lesbaren Wörtern und nicht aus technischen Kürzeln oder Datenbank-IDs bestehen (somit ist das mittlere Snippet der oben gezeigten Snippets also nicht ganz ideal).

Die direkte Schlussfolgerung: Title-Tag und Meta-Description müssen aussagekräftig sein, und Clean URLs sollten verwendet werden. Das ist alles?!? Naja, nicht ganz! Nicht beantwortet ist bis jetzt die Frage, was denn aussagekräftige Title-Tags und Meta-Descriptions auszeichnet. Hier möchte ich auf den sehr spannenden Slideshare-Foliensatz von Hanns Kronenberg verweisen. Hanns Kronenberg definiert drei einfache, grundlegende Dinge, die ein Snippet über den Umweg Title-Tag und Meta-Description transportieren muss:

• Relevanz (Was wird mir grundsätzlich geboten?)
• Mehrwert (Was nützt mir die Webseite? Was ist das Besondere?)
• Handlungsaufforderung (Was soll ich tun?).

Können diese drei Dinge im Snippet aussagekräftig abgebildet werden, steigt die Chance auf mehr Klicks und eine höhere Konversion.

Zur Bedeutung von Title-Tag und Meta-Description möchte ich abschließend noch auf einen früheren Gastartikel hier in meinem Blog verweisen.

Abbildung 2: Wichtige Elemente für gute Snippets.

Rich Snippets

Google definiert: Rich Snippets sind "ausführliche Informationen, die Nutzern bei bestimmten Suchanfragen helfen sollen. Das Snippet für eine Rezeptseite kann beispielsweise die Zubereitungszeit, ein Foto und die Bewertung des Rezepts enthalten. Das Snippet für ein Restaurant kann die durchschnittliche Bewertung und die Preisspanne zeigen, das Snippet für ein Musikalbum die enthaltenen Titel sowie einen Link für die Wiedergabe der einzelnen Titel. Anhand dieser Rich Snippets können die Nutzer erkennen, ob Ihre Website für ihre Suche relevant ist. Dies kann dazu führen, dass Ihre Seiten mehr Klicks verzeichnen."

Das Interessante: Jeder Webseitenbesitzer kann Google bei der Erfassung für Rich Snippets relevanter Informationen helfen. Dazu müssen lediglich einige zusätzliche HTML-Markups zu einer Seite definiert und befüllt werden. Die Verwendung eben dieser Markups erlaubt es dann Google, bestimmte hilfreiche Informationen zu erfassen und anschließend in Form von zusätzlichen Informationen in Snippets einzublenden. Eine konkrete Vorgehensweise zur Vorbereitung bzw. Erstellung von Rich Snippets wird auch direkt von Google geliefert.

Fazit

In diesem Blogartikel bin ich der Frage nachgegangen, was ein Snippet ist, was gute Snippets auszeichnet und was Rich Snippets sind. Drei Aspekte sind bei der Gestaltung guter Snippets zu beachten: Ein aussagekräftiger Title-Tag, eine gute Meta-Description und die Verwendung von Clean URLs.

Interessante Links

• Google Rich Snippets für Produkte jetzt auch in Deutschland
• SEO mit Google Rich Snippets: So geht’s!