Betrug in der Online-Werbung: 
Ad Fraud als unterschätztes Problem

Im Jahr 2015 wurden laut eMarketer weltweit Investitionen in Online-Werbung in Höhe von knapp über 170 Milliarden US-Dollar getätigt. Bis 2018 sollen die Ausgaben auf knapp über 250 Milliarden US-Dollar steigen. Der Online-Werbemarkt ist also ein gewaltiger Kuchen, den es zu verteilen gilt. Dementsprechend, wie immer wenn es viel zu holen gibt, zieht der Online-Werbemarkt zunehmend schwarze Schafe an, die versuchen, den ein oder anderen Krümel in betrügerischer Art und Weise abzustauben.

Anzeigenbetrug (englisch: ad fraud) entwickelt sich tatsächlich zu einem immer größeren Problem der Online-Werbebranche. Laut Media Quality Report, einer Studie, die der Dienstleister für Markensicherheit Integral Ad Science regelmäßig durchführt, lag der Anteil von Ad Fraud gemessen am Gesamtmarkt zuletzt schon bei 7,9%. Laut einer Studie des US-amerikanischen Werbeverbands Association of National Advertisers (ANA) und der digitalen Sicherheitsfirma WhiteOps summieren sich die in 2016 weltweit durch Ad Fraud entstandenen Schäden bereits auf 7,2 Milliarden US-Dollar. Das ist schon kein ganz so kleiner Krümel mehr.

Wie funktioniert Ad Fraud?

Ad Fraud basiert fast immer auf der Nutzung von Bots. Ein Bot ist ein Softwareprogramm, das völlig automatisch sich wiederholende Aufgaben abarbeitet, ohne dabei auf eine Interaktion mit einem menschlichen Nutzer angewiesen zu sein. Bots eignen sich auch dazu, menschliche Verhaltensweisen zu simulieren – und machen damit auch Ad Fraud möglich. Denn am Ende basiert Ad Fraud auf der Idee menschliches Verhalten durch Bots zu simulieren.

Drei typische Betrugsmaschen beim Bot-basierten Ad Fraud sind:

• Betrugsmasche #1: Der Betrüger hat das Ziel, Traffic bzw. Klicks zu verkaufen. Auf PCs (ja, hier sind wirklich noch klassische PCs gemeint) von menschlichen Internetnutzern wird in einem ersten Schritt, unbemerkt vom Nutzer, ein Bot installiert. Dieser besucht anschließend im zweiten Schritt automatisiert und für den menschlichen Nutzer nicht erkennbar Websites und erstellt so schrittweise ein vorher vom Bot-Besitzer definiertes künstliches Nutzerprofil. Mit diesem Profil wird dann im letzten und entscheidenden dritten Schritt gearbeitet. Konkret: Mit dem unechten, vom Bot erstellten Nutzerprofil werden Traffic auf Websites und Klicks auf Werbeanzeigen erzeugt (vgl. Abbildung 1). Und für die Erzeugung des vermeintlich „menschlichen“ Traffic als auch für die generierten Klicks wird dann abkassiert. Den Schaden haben dabei nicht nur diejenigen, die für Traffic bzw. Klicks bezahlen (denn irgendjemand bezahlt immer für Traffic bzw. Klicks). Großer Schaden entstehen kann indirekt auch für die Betreiber von den Websites, die das Ziel der Bots sind. Denn wird bekannt, dass eine Website und die dort geschalteten Werbeanzeigen das Ziel von Bots sind, landet diese Website schnell auf schwarzen Listen, was die weitere Vermarktung von Werbemöglichkeiten auf der Website erschweren kann.

Abbildung 1: So funktioniert Ad Fraud - Betrugsmasche #1 (Quelle).

• Betrugsmasche #2: Der Betrüger hat das Ziel, Einblendungen von Werbeanzeigen (englisch: impressions) auf Websites in seinem eigenen Werbenetzwerk zu verkaufen. Dazu werden Werbeanzeigen auf Websites ausgeliefert, die allein der Einblendung von Werbeanzeigen dienen, auf denen aber niemals ein echter menschlicher Nutzer ist. Trotzdem wird die Einblendung gezählt und abgerechnet (obwohl das gar nicht stimmt). Das heißt: In diesem Fall bezahlt der Werbende Impressions, die es gar nicht gab.

• Betrugsmasche #3: Der Betrüger hat das Ziel, Werbeplätze auf einer selbst betriebenen Website zu verkaufen. Dazu wird auf dieser Website durch Bots bewusst hoher Traffic erzeugt, um anschließend Werbeplätze auf der vermeintlich stark frequentierten Website teurer zu verkaufen als die ansonsten möglich wäre.

Ad Fraud muss aber nicht immer zwangsläufig mit Bots zu tun haben. Ein weiteres Instrument für Ad Fraud sind sogenannte Klickfarmen. In Klickfarmen arbeiten „Clickworker“, die den ganzen Tag z. B. auf Like-Buttons von Facebook-Seiten klicken. Das Ziel: die Fananzahl von einzelnen Facebook-Seiten in die Höhe zu treiben. Betrieben werden solche Klickfarmen zumeist von Firmen, die Facebook-Likes, aber auch Twitter-Follower oder Instagram-Likes verkaufen. Das funktioniert, wenn überhaupt, nur dort wo menschliche Arbeitskraft billig ist. Länder in denen es viele Klickfarmen gibt sind Bangladesch, Sri Lanka, Indien, Nepal, Indonesien, die Philippinen oder auch Ägypten. Schon in 2013 veröffentlichte die britische Zeitung „The Guardian“ eine sehenswerte Reportage über eine Klickfarm in Bangladesch: Ein einzelner Mitarbeiter der besuchten Klickfarm betrieb hier rund 1000 Facebook-Profile, um Likes zu generieren, die von Werbekunden bezahlt wurden – natürlich ohne dass die Werbekunden von den unechten Profilen wussten. Auch im deutschsprachigen Raum und speziell bei Facebook sind Klickfarmen ein echtes Problem.

YouTube-Video (englischsprachig): Facebook Fraud (Quelle).

Aktuell wird über eine weitere Variante von Ad Fraud berichtet: Im April 2016 wurde berichtet, dass Facebook-Nutzer sich zunehmend darüber beschweren, Werbeanzeigen eingeblendet bekommen, die einen völlig falschen bzw. irreführenden Eindruck erwecken. So wurde in Werbeanzeigen mit Produktbildern gearbeitet, die nicht das tatsächlich verkaufte Produkt zeigten. Das Produkt sah am Ende also anders aus als in der Werbeanzeige. Aufgeschreckt durch eine Menge an Beschwerden reagierte Facebook: "One of our most important goals with Facebook ads is to present experiences that are relevant and high-quality. We understand the gravity of this issue and we’re taking it very seriously." Im Rahmen von Analysen stellte Facebook fest, dass sehr viele Produktbilder ohne Genehmigung verwendet werden und dass v. a. chinesische Unternehmen häufig in fragwürdige Werbekampagnen verwickelt sind.

Ein Gütesiegel gegen Ad Fraud

Um zukünftig Missbrauch im Online-Werbemarkt zu verhindern, hat die amerikanische Trustworthy Accountability Group (TAG) das Programm „Certified Against Fraud“ aufgelegt. Grundlage des Programms ist eine Zertifizierung, die Anzeigeneinkäufer, Anzeigenverkäufer und Zwischenhändler mit einem Gütesiegel auszeichnet, die sich an vorgegebene Richtlinien zur Qualitätssicherung halten. Dazu Mike Zaneis, CEO of TAG: "Going forward, TAG will name and proclaim the companies leading the fight against digital ad fraud through a 'Certified Against Fraud' seal that recognizes their efforts to protect partners and customers." Solche Maßnahmen sind dringend notwendig, damit nicht über kurz oder lang ein riesiger und für Unternehmen sehr spannender Markt in sich zusammenbricht.