Fachbegriffe einfach erklärt: Keywords im Online-Marketing (Teil 1/2)

Eng verbunden mit der Planung, Erstellung und Bereitstellung von Inhalten für Webauftritte ist die Frage, welche Schlüsselbegriffe oder Schlüsselwörter (englisch: keywords) wo auf einem Webauftritt platziert werden sollen. Da im Online-Marketing zumeist der englische Begriff verwendet wird, wollen wir dies übernehmen – und im Folgenden nur noch von Keywords sprechen. In diesem ersten Teil einer zweiteiligen Artikel-Miniserie wird erklärt, was Keywords sind und wozu diese verwendet werden.

Was sind Keywords?

Das Konzept eines Keywords muss unter Berücksichtigung von drei verschiedenen Gesichtspunkten erklärt werden. Es gibt keine eine einzelne, einfache und allein gültige Charakterisierung.

1. Keyword = Botschaft

Ein Keyword ist ein Wort, das im Text eines Webauftritts vorkommt. Prinzipiell ist jedes Wort in einem Text automatisch immer auch sofort ein Keyword. Aber: Vermittelt ein Wort die Botschaft eines Textes besser als andere Wörter, entspricht es eher dem Gedanken eines Keywords. Das heißt: Kommt ein Keyword in einem Text gehäuft vor oder gehäuft in Verbindung mit ähnlichen oder verwandten Begriffen, lässt dies auf besondere Relevanz und Bedeutung des Keywords für die Botschaft des Textes schließen.

Ein Beispiel: Geht es auf einem Webauftritt um "Wein", könnte man sicher auch Substantive wie "Rotwein", "Weißwein", "Italien", "Spanien", "Bouquet", oder "Weingut" oder Verben wie "trinken" oder "dekantieren" erwarten. Anhand dieses Beispiels ist gut zu erkennen, dass besonders relevante Keywords oft Substantive oder auch Verben sind. Keywords ermöglichen es dabei aber nicht nur menschlichen Lesern einen Text in seiner Bedeutung, Aussage und Botschaft besser zu verstehen. Auch Suchmaschinen, die für diese Aufgabe Texterkennungsalgorithmen einsetzen, wird die Arbeit erleichtert. Und genau das führt uns jetzt zur zweiten Rolle von Keywords: der Verwendung als Suchkriterium.

2. Keyword = Suchkriterium

Ein Keyword ist ein Wort, das in das Suchfeld einer Suchmaschine wie Google eingegeben wird. Zwar sprechen Nutzer einer Suchmaschine zumeist von Suchbegriffen, gemeint sind letztlich aber immer Keywords. Wurden ein oder mehrere Keywords von einem Nutzer in das Suchfeld eingegeben, berechnet der Suchalgorithmus der Suchmaschine anhand von diesen (also anhand der Keywords), welche Suchergebnisse der Nutzer angezeigt bekommt, welche Suchergebnisse also am Besten zur Eingabe des Nutzers passen.

Es ist intuitiv sofort klar: Kommen weder die vom Nutzer angegebenen Keywords noch zu diesen ähnliche oder verwandte Begriffe in den Texten eines Webauftritts vor, wird der Suchalgorithmus der Suchmaschine nicht vermuten, dass dieser Webauftritt potentiell interessant für den Nutzer ist. Und damit wird der Webauftritt auch nicht in den Suchergebnissen der Suchmaschine für die eingegebenen Keywords aufgelistet (die durchaus relevante Position innerhalb der aufgelisteten Suchergebnisse wollen wir an dieser Stelle zunächst noch außen vor lassen). Womit der Webauftritt für diese Keywords auch nicht gefunden werden kann.

Im Umkehrschluss hilft natürlich die gehäufte Verwendung von Schlüsselbegriffen in den Texten eines Webauftritts Suchmaschinen besser zu verstehen, worum es auf einem Webauftritt tatsächlich geht. Und je besser Suchmaschinen verstehen, worum es auf einem Webauftritt geht, desto besser können die Suchalgorithmen der Suchmaschinen letztlich ihre Suchergebnisse berechnen – die ja immer bestmöglich zu den im Suchfeld eingegeben Keywords passen müssen.

Anders gesagt: Wenn Sie möchten, dass ihr Webauftritt gefunden wird, also in den Suchergebnissen von Suchmaschinen aufgelistet wird, wenn Nutzer nach bestimmten Keywords suchen, dann müssen diese Keywords in den Texten Ihres Webauftritts vorkommen. Besonders wichtig ist dabei die Verwendung von Keywords an prominenten Stellen, z. B. in Überschriften oder auch in Bild- oder Tabellenunterschriften.

3. Keyword = Instrument zur Auswahl von Werbung

Die im Suchfeld einer Suchmaschine eingegebenen Keywords sind für Suchmaschinen aber auch noch aus einem zweiten Grund sehr wichtig. Denn Keywords werden von Suchmaschinen nicht nur zur Berechnung von Suchergebnissen benutzt. Suchmaschinen nutzen Keywords auch, um zu entscheiden, welche Werbung Nutzer nach der Eingabe von Keywords in das Suchfeld einer Suchmaschine angezeigt bekommen. Werbung ist heute für Suchmaschinen ihre Haupteinnahmequelle. So zeigen Suchmaschinen nicht mehr nur die normalen, zumeist als organisch bezeichneten Suchergebnisse an, sondern lassen sich dafür bezahlen, bestimmte Suchergebnisse bzw. Webauftritte bei der Eingabe bestimmter Keywords zu bevorzugen, also z. B. vor organischen Suchergebnissen einzublenden. Ähnlich wie für Berechnung normaler Suchergebnisse ist auch für die Be-rechnung passender Werbeeinblendungen bzw. gekaufter Suchergebnisse ein eigener Algorithmus verantwortlich. Beide Algorithmen sind aber völlig unabhängig voneinander.

Welche Keywords sind wichtig?

Aufbauend auf den Erläuterungen dazu, was denn Keywords nun sind und wozu diese eingesetzt werden, stellt sich nun aus der Sicht eines Webseitenbetreibers natürlich die alles entscheidende Frage: Welche Keywords pflege ich denn nun in die Inhalte auf meinem Webauftritt ein? Der Beantwortung dieser Frage widmet sich der demnächst erscheinende zweite Teil dieser Miniserie.