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Neuromarketing: Beispiele praktischer Anwendung


Das Neuromarketing kombiniert Erkenntnisse aus der Gehirnforschung mit verschiedenen Ansätzen des klassischen Marketings. Die Motivation für das Neuromarketing scheint offensichtlich: Existiert ein besseres, präziseres Verständnis dazu, welche Reaktionen im menschlichen Gehirn durch Werbung, Markennennungen, oder Produkte (bzw. deren Nutzung) ausgelöst werden, können diese Erkenntnisse gezielt für die Optimierung der Effektivität von Marketingmaßnahmen verwendet werden.

In einem ersten Blogartikel habe ich bereits einige Ideen des Neuromarketings diskutiert. In diesem Blogartikel sollen nun – ergänzend zum ersten Artikel – konkrete Beispiele für die Anwendung von Konzepten aus dem Neuromarketing beschrieben werden. Ich möchte aber nicht jedes Beispiel selbst neu beschreiben, sondern zum schmökern und weiterinformieren anregen.

Beispiel 1 (das berühmteste aller Beispiele): Coca-Cola vs. Pepsi Cola. Das berühmteste Beispiel ist der so genannte Pepsi-Test. Dieser Pepsi-Test wurde bereits im Jahr 2003 in Houston (Texas) durchgeführt. Dazu wurde Testpersonen Pepsi Cola und Coca-Cola zum Trinken gegeben (ohne dass die Testpersonen konkret wussten, um welches der beiden Getränke es sich jeweils aktuell handelte; man spricht von einem so genannten Blindtest). Während des Trinkens wurde mit einem Kernspintomografen die Hirnaktivität der Testpersonen gemessen. Das Erstaunliche: Im Blindtest reagierte bei allen Testpersonen das Belohnungszentrum des Gehirns bei Pepsi deutlich stärker. Auch bei einer anschließenden Befragung wurde Pepsi Cola (immer noch nicht namentlich gekennzeichnet) als das wohlschmeckendere Getränk bezeichnet. Später wurde das Experiment erneut durchgeführt, allerdings dieses mal nicht als Blindtest, sondern unter Nennung der Markennamen des jeweils gerade getrunkenen Getränks. Das Ergebnis änderte sich erheblich. So zeigte der Kernspintomograf plötzlich bei allen Testpersonen eine wesentlich stärkere Stimulierung desjenigen Gehirnbereiches, der für das Selbstbild eines Menschen steht. Auf das Experiment bezogen: Die meisten Testpersonen gaben plötzlich an, Coca-Cola habe ihnen besser geschmeckt.

Beispiel 2: Gestaltung von Schaufenstern. Im Blog thinkneuro.de wird über die Gestaltung von Schaufensterscheiben berichtet.

Beispiel 3: Tourismus. In einem Arbeitspapier der Nordakademie wird über den Einsatz von Neuromarketing in der Tourismusbranche berichtet.

Beispiel 4: Biermarken. In diesem Buch von Michaela Riedel wird über die Positionierung unterschiedlicher Biermarken am Fallbeispiel der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger berichtet.

Beispiel 5: Neuromarketing im Supermarkt.

Beispiel 6: Stimulierung des Geruchssinn. Über den Einsatz von Geruchsstoffen im Marketing zur Aktivierung bestimmter Gehirnregionen wird hier berichtet.


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