Kategorie: Social Media, Online-Marketing, KMU, Erfolgreiche Webseiten

Storytelling im Online-Marketing: 
Was gute Geschichten bewirken


Storytelling kann im Online-Marketing eingesetzt werden, um explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weiterzugeben und zu verdeutlichen. Tatsächlich bietet das Internet mit seinem Medienmix den perfekten Rahmen, um spannende Geschichten zu erzählen. Dass Geschichten funktionieren, also positive Effekte haben, ist lange bekannt (für Details: „The Science of Storytelling & Memory and Their Impact on CRO“). 

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Beispiel: Exponentielles Wachstum (im Kontext Digitalisierung viel diskutiert derzeit :-) 

Was exponentielles Wachstum bedeutet, kann man sich auch anhand folgender Legende plastisch vorstellen: Vor vielen vielen Jahren spielte der Kaiser von China einmal mit einem Bauern Schach. Nachdem der Kaiser das Spiel verloren hat, will er dem Bauern einen Wunsch erfüllen. Einen beliebigen Wunsch. Der Bauer denkt kurz nach und gibt sich dann – auf den ersten Blick – bescheiden. Er verlangt für das erste Schachfeld ein Reiskorn und dann für jedes der weiteren 63 Schachfelder stets doppelt so viele Reiskörner wie für das Vorhergehende. Für das zweite Schachfeld also zwei Reiskörner. Für das dritte Schachfeld vier Reiskörner. Der Kaiser war ob so viel vermeintlicher Bescheidenheit kurz sogar ungehalten, ja fast beleidigt, machte sich dann aber sogleich an die Erfüllung des Wunsches. Das ging zunächst auch schnell vonstatten. So befanden sich nach weniger als einer Stunde auf den ersten 10 Feldern des Schachbretts 1023 Reiskörner. Die meiste Zeit hatte das Abzählen der Reiskörner gedauert. Trotzdem begann der Kaiser bereits misstrauisch zu werden. Denn er hatte festgestellt, dass die Anzahl an Reiskörnern sehr schnell zunahm: 1, 2, 4, 8, 16, 32, 64, 128, 256, 512. Tatsächlich musste der Kaiser wenig später einsehen, dass er den geäußerten Wunsch unmöglich würde erfüllen können. Denn am Ende kommen 18.446.744.039.484.029.952 Reiskörner zusammen. 18 Trillionen 446 Billiarden 744 Billionen 39 Milliarden 484 Millionen 29 Tausend 952 Reiskörner. Angenommen 100 Reiskörner wiegen 3 Gramm, dann wiegen alle gut 18 Trillionen Reiskörner zusammen 540 Milliarden Tonnen. Das entspricht über 150.000 Packungen Reis für jeden Menschen der Erde.   

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Es war einmal vor langer Zeit in einer weit, weit entfernten Galaxis …

Ziel beim Storytelling ist es die „Konsumenten“ (eine Geschichte kann man lesen, hören, sehen) in die erzählte Geschichte einzubinden, damit das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird

Konkret erfüllen Geschichten viele Aufgaben. Sie...

  • vermitteln Fakten und Sachinformationen,
  • erlauben es Wissen weiter zu geben,
  • vermitteln Erfahrungen,
  • vermitteln Gefühle,
  • beschreiben Probleme, 
  • wie auch dazugehörige Problemlösungen,
  • leiten Denkprozesse ein,
  • erregen Anteilnahme,
  • präsentieren neue Verhaltensweisen,
  • ermutigen zu anderen Verhaltensweisen, 
  • unterhalten und machen Freude,
  • vermitteln gesellschaftliche Normen, 
  • vermitteln moralische Wertvorstellungen, 
  • fördern die Fantasie und Vorstellungskraft, 
  • motivieren zum Handeln,
  • stiften Hoffnung, 
  • geben Sinn, und – vor allem –, 
  • lassen sich oft einfach merken.  

YouTube-Video: „The magical science of storytelling“ by David JP Phillips.

Geschichten funktionieren völlig anders als Sachtexte. Denken Sie an Märchen, denen Sie gebannt gelauscht haben. Warum haben Sie gebannt gelauscht? Gute Geschichten sind nicht alltäglich! Sie beschreiben Besonderes. Außergewöhnliches. Erfahrungen. Erlebnisse. Und erzeugen so Resonanz. Eine Studie von Zhao, Mühling und Kareklas [1] zeigt, dass gerade die Anknüpfung an eigene Erfahrungen und Erlebnisse und nostalgische Erinnerungen die Auseinandersetzung mit Inhalten und deren Bewertung positiv unterstützt. Muriel Rukeyser hat es eleganter formuliert: “The universe is made of stories, not of atoms.”

Was heißt das für ihr Online-Marketing?

Erzählen Sie Geschichten! 

Vor allem gute Geschichten. Glaubwürdige Geschichten. Authentische und lebendige Geschichten. Geschichten, die es schaffen, Ihre Fans zu fesseln. Und zu begeistern. 

YouTube-Video: “The key to a successful story” by Andrew Stanton.

Gute Geschichten erzählen etwas über Sie, also Ihr Unternehmen oder Ihre Mitarbeiter. Aber oft nur sehr wenig oder kaum etwas über Ihre konkreten Produkte und Leistungen. 

Stellen Sie sich vor, Ihre Familie betreibt Ihr Unternehmen schon seit mehreren Generationen. Und Sie sind jetzt gerade derjenige, der die Geschäfte verantwortet. Dann erzählen Sie doch einfach, wie Sie warum welche Traditionen fortsetzen. Machen Sie das Fundament deutlich, auf dem Ihre Firma steht. Zeigen Sie, wie Sie die Geschichte Ihres Unternehmens wertschätzen, hochhalten und sich dieser verpflichtet fühlen. Erzählen Sie aber auch, warum Sie nicht nur der Vergangenheit verpflichtet sind, sondern wie Sie die Zukunft Ihres Unternehmens und damit auch die Zukunft Ihrer Kunden aktiv und bewusst gestalten wollen. Wenn Ihnen dies gelingt, und dies ist sicherlich auch so etwas wie eine Kunst, dann können Sie durch Ihre Geschichten die Identität Ihres unternehmerischen Handelns vermitteln. 

Übrigens auch gut: Geschichten von Konsumenten

Neben den Geschichten, die Sie sich selbst ausdenken, können auch Geschichten, die von Konsumenten (also ihren Kunden) stammen, eine besonders positive Wirkung entfalten. Wohlgemerkt: Geschichten, nicht einfach nur Testimonials! 

In einer exemplarischen Studie [2] aus 2017 zeigen Gosline, Lee und Urban, dass Geschichten von Konsumenten zu deutlich höheren Interaktionsraten und einer Stärkung der Einstellung gegenüber Marken führen: „Through this research, we learned that stories significantly increase consumers’ engagement with websites and that stories originating from consumers are especially powerful in shaping brand attitudes in social media.“ Unternehmen, die keine Konsumentenberichte nutzen, lassen vorhandenes Potenzial ungenutzt. Die quantitativen Auswirkungen sind dabei durchaus erheblich: „From our studies, we found that consumerbased storytelling influences people to consider purchasing products. In fact, […], there was an average increase of 32% in purchasing consideration when consumer-based storytelling was employed. Statistically, the results were highly significant in the individual studies and also when the data from the three studies were pooled together and analyzed.“

Fazit

Das Internet bietet mit seinem Medienmix den perfekten Rahmen, um Geschichten zu erzählen. Erzählen Sie also Geschichten! Vor allem aber gute Geschichten. Glaubwürdige Geschichten. Authentische und lebendige Geschichten. Geschichten, die es schaffen, Ihre Fans zu fesseln. Und zu begeistern. Dann profitieren Sie bzw. ihr Unternehmen.

Literatur

[1] Zhao Guangzhi, Darrel D. Mühling, Ioannis Karekla: “Remembering the good old days: The moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising”. Journal of Advertising 43, 3/2014, S. 244-255.

[2] Renée Richardson Gosline, Jeffrey Lee, Glen Urban: „The Power of Consumer Stories in Digital Marketing“. MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW, Vol. 58, No. 4, 2017.


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