Warum dem datengetriebenen Online-Marketing die Zukunft gehört!

Online-Marketing ist eine äußerst dynamische Disziplin. Fortwährend kommen neue Strategien, Prinzipien, Methoden und Tools zum Einsatz, um Menschen im Internet, also online, von Unternehmen und deren Produkten und Leistungen zu überzeugen.

Online-Marketing = Langstreckenrennen

Oft vergessen dabei: Online-Marketing ist ein Langstreckenrennen! Stellen Sie sich ihr Online-Marketing wie eine Teilnahme an den berühmten „24 Stunden von Le Mans“ vor. Online-Marketing ist kein Sprint. Nicht das riskante Überholmanöver in der ersten Kurve führt zum Sieg, sondern die richtige Strategie über die gesamte Renndistanz. Eine besonders vielversprechende Strategie im Kanon moderner Online-Marketing-Ansätze ist das datengetriebene Online-Marketing.

Datengetriebenes Online-Marketing

Die Menge an verfügbaren Daten im Online-Marketing ist heute sehr hoch. Typische Datenquellen sind Webseitenbesuche (Woher kommt ein Besucher? Wie lange bleibt er? Was schaut er sich an? Wohin klickt er?), Online-Käufe in Onlineshops (Welche Produkte kauft ein Kunde? Wieviel Geld gibt ein Kunde typischerweise bei einem Onlinekauf aus?), Umfragen (z. B. zur Kundenzufriedenheit oder zu Kundenwünschen), Reaktionen auf Newsletter-Mailings (z. B. Klickraten) oder Informationen aus sozialen Netzwerken wie Facebook.

Alle diese Daten können jetzt auch im Online-Marketing verwendet werden, um (potenzielle) Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen. Die eigenen (potenzielle) Kunden besser zu kennen und verstehen ist wiederum die entscheidende Voraussetzung dafür, die Effizienz und die Effektivität des eigenen Online-Marketings zu verbessern. Insbesondere die online so wichtige Individualisierung von Kundenansprache und -bindung, z. B. durch die Bereitstellung personalisierter Inhalte (Stichwort „Content Marketing“), steht hier im Fokus.

Anwendungsmöglichkeiten

Typische Anwendungsmöglichkeiten im datengetriebenen Online-Marketing sind:

• Dynamisierung von Webseiten (Personalisierung, Individualisierung)
• Bereitstellung zielgruppenrelevanter Inhalte (~ Content Marketing)
• Analyse und Optimierung der gesamten „Customer Journey“
• Identifizierung & Analyse von Nachfragetrends (~ Marktforschung)
• Optimierung von Up-Selling- & Cross-Selling-Potentialen im Onlinehandel
• Optimierung des Newsletter-Marketing (Personalisierung, Individualisierung)
• Optimierung von Preisstrategien
• Optimierung von Service-Prozessen (Erkennung kritischer Kunden, Aufbau eines „Frühwarnsystem“ bei Serviceproblemen, Erkennung von Produktfehlern)

Wie vorgehen?

Die erste zu beantwortende Frage und Einstiegspunkt ist typischerweise: Welche konkreten Fragen habe ich in Bezug auf meine (potenziellen) Kunden? Was weiß ich über meine (potenziellen) Kunden? Vor allem aber: Was weiß ich nicht? Tatsächlich hängen Datenauswertungen immer (!) von der konkreten, fachlichen Fragestellung ab. Datenauswertungen sind kein Selbstzweck. Oft übersehen in diesem Zusammenhang: "Was?" und "Warum?" sind zwei Fragen unterschiedlicher Stoßrichtung.

Darauf aufbauend muss dann im nächsten Schritt geklärt werden, welche Daten mit Bezug auf die fachliche Fragestellung überhaupt verfügbar und relevant sind. Bedenken Sie: Nicht alle Daten sind gleichermaßen wertvoll bzw. hilfreich.

Schließlich muss im dritten Schritt die Erfassung, Verarbeitung und Analyse relevanter Daten ermöglicht werden. Offensichtlich gilt: Datengetriebenes Online-Marketing erfordert einen sinnvollen Umgang mit Daten. Die schlechte Nachricht an dieser Stelle: Die mit dem datengetriebenen Online-Marketing verknüpften organisatorischen, technischen und rechtlichen Fragestellungen sind nicht immer einfach und schnell zu lösen (das Thema „Online-Marketing ist ein Langstreckenrennen“ hatten wir ja aber schon).

Grundsätzlich müssen beim datengetriebenen Online-Marketing natürlich immer auch ethische Grundsätze und verbindliche Vorgaben der gültigen Rechtsprechung berücksichtigt werden. Datenschutz ist nachhaltiger Wettbewerbsvorteil, kein kurzfristiger Nachteil!

Fazit

Datengetriebenes Online-Marketing verursacht zunächst sicher Aufwand. Und damit natürlich auch Kosten. Aufwand und Kosten, die insbesondere kleinere Unternehmen häufig noch scheuen. Aufwand und Kosten, die Unternehmen aber nicht scheuen sollten! Denn datengetriebenes Online-Marketing gibt Unternehmen langfristig v. a. eines zurück: Kontrolle! Kontrolle über die im Internet in den letzten Jahren – zumindest ein Stück weit – verloren gegangene Kundenansprache und Kundenbindung. Und das ist wertvoll.