Kategorie: Online-Marketing, KMU, Erfolgreiche Webseiten, Suchmaschinen

Welchen Einfluss hat Online-Marketing auf die Auslastung 
und den Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität von Hotels?


Die Hotelbranche ist keine einfache Branche. Die Hotelbranche ist vor allem eine sehr wettbewerbsintensive Branche. Zwei für Hotels und Hotelmanager deswegen besonders erfolgskritische Kennzahlen sind die Auslastung (englisch: room occupancy) und der Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität (englisch: revenue per available room). Beide Kennzahlen bieten direkte und wertvolle Rückmeldung dazu, welche Strategien eines Hotels wirken und welche nicht. 

Online-Marketing als Strategiekomponente

Ein wichtiger strategischer Ansatzpunkt für Hotels ist heute natürlich das Online-Marketing. Ein sehr spannender Diskussionsbeitrag dazu kommt aktuell von drei belgischen Wissenschaftlern. Patrick De Pelsmacker, Sophie van Tilburg und Christian Holthof analysieren in ihrer Studie „Digital Marketing Strategies, Online Reviews and Hotel Performance“, durchgeführt bei 132 belgischen Hotels, welche Auswirkungen Online Marketing auf die Auslastung und den Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität von Hotels hat. Im Fokus steht dabei der Einfluss von Gästerezensionen (englisch: online reviews). Aber auch andere typische Instrumente des Hotel-Online-Marketings wie beispielsweise TripAdvisor-Links werden analysiert.

Konkret wollten die Wissenschaftler zwei Fragen beantworten: 

1. Wie beeinflussen die Anzahl und die Wertigkeit von Gästerezensionen die Auslastung und den Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität?

2. Welche weiteren Online-Marketing-Maßnahmen haben besondere Auswirkungen? 

Konkret in der Studie berücksichtigte Maßnahmen waren dabei: 

  • Verfügbarkeit einer Online-Marketing-Strategie
  • Nutzung von Informationen auf TripAdvisor (z. B. zu Problemen)
  • Kennzahlen von TripAdvisor
  • Nutzung von Software zur Analyse von Gästerezensionen 
  • Nutzung von Management Reports von Online-Reisebüros
  • Schnelle Antworten auf Gästerezensionen
  • Persönliche Antworten auf Gästerezensionen
  • Ermunterung von Gästen Rezensionen abzugeben
  • Verlinkung auf der Hotel-Website zum Hotelprofil auf TripAdvisor
  • Integration von Gästerezensionen anderer Websites auf der Hotel-Website

Ergebnisse

Die Ergebnisse sind durchaus bemerkenswert: 

  • Die Anzahl an Gästerezensionen hat eine direkte und positive Auswirkung auf die Auslastung. Je mehr Online Reviews, desto besser die Auslastung. 
  • Die Wertigkeit von Gästerezensionen hat eine direkte und positive Auswirkung auf den Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität, nicht jedoch auf die Auslastung. Je besser die Online Reviews, desto besser der Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität.
  • Die positiven Auswirkungen der Wertigkeit von Online-Reviews sind dabei etwas geringer als die positiven Auswirkungen der Anzahl an Online-Reviews.   
  • Schließlich schließen die Autoren aus ihrer Untersuchung auch, dass Online-Marketing-Maßnahmen (also über Online-Reviews hinaus!) ganz allgemein einen spürbaren positiven Effekt haben. Dabei sind die Auswirkungen auf die Auslastung größer als auf den Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität. 
  • Den größten positiven Effekt haben die Nutzung von Informationen auf TripAdvisor (z. B. zu von Hotelgästen beschriebenen Mängeln) sowie die Integration von Gästerezensionen von Websites auf der Hotel-Website.
  • Keine positiven Effekte haben laut Studie eine Verlinkung auf der Hotel-Website zum Hotelprofil auf TripAdvisor, persönliche Antworten auf Gästerezensionen und die Ermunterung von Gästen Online Reviews abzugeben bei. 

Schlussfolgerung

Die Empfehlung ist eindeutig: Hotels sollten auf jeden Fall daran arbeiten, die Anzahl und die Wertigkeit von Gästerezensionen zu verbessern. Auch Online-Marketing-Maßnahmen ganz allgemein sollten von Hotels keinesfalls vernachlässigt werden.

Quelle

Patrick De Pelsmackera, Sophie van Tilburgb, Christian Holthof: „Digital Marketing Strategies, Online Reviews and Hotel Performance“. International Journal of Hospitality Management, Volume 72, Seiten 47–55, Elsevier, 2018. 


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