Zur Effektivität von Werbung in sozialen Netzwerken: Interessante Einblicke in Experimente bei Facebook

Wie kann die Effektivität von Werbung in sozialen Netzwerken wie Facebook verbessert werden? Anders gefragt: Wie kann die Klickrate für Werbeanzeigen gesteigert werden? Die Beantwortung dieser Frage ist eine der größten Herausforderungen im heutigen Online Marketing und kann abschließend – angesichts der Vielzahl an Stellschrauben – in einem einzigen Blogartikel nicht geklärt werden; ja vermutlich würden auch 1000 Blogartikel nicht reichen. Trotzdem möchte ich in diesem Blogartikel zeigen, wie die Betreiber sozialer Netzwerke selbst mit dieser Fragestellung umgehen – denn es ist die bessere Klickrate die für Betreiber sozialer Netzwerke zu höheren Erlösen aus dem Geschäft mit den Werbeanzeigen führt. Konkret möchte ich spannende Erkenntnisse zusammenfassen, die in dem Artikel "Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments" von E. Bakshy (Facebook), D. Eckles (Stanford University & Facebook), R. Yan (Facebook) und I. Rosenn (Facebook) beschrieben sind. Veröffentlicht und präsentiert wurde die Arbeit der vier genannten Autoren auf der 13. ACM Konferenz für Electronic Commerce (EC '12), die im Juni 2012 in Valencia in Spanien stattfand. Der Artikel stellt eine willkommene Gelegenheit dar, Einblicke in die Arbeits- und Forschungsprozesse eines global agierenden Online Players zu nehmen.

Werbung in sozialen Netzwerken

Werbung in sozialen Netzwerken, d.h. Werbung, die Nutzer in sozialen Netzwerken angezeigt bekommen, hat das grundlegende Ziel – wie es ja auch nicht anders zu erwarten ist – möglichst effektiv zu sein. Anders gesagt: Möglichst viele Nutzer sollen sich durch eine eingeblendete Werbeanzeige angesprochen fühlen und dann natürlich auf eine Werbeanzeige klicken. Warum? Klar: Viele soziale Netzwerke verdienen im Wesentlichen durch Werbung ihr Geld. Auch Facebook ist hier keine Ausnahme.

Im Gegenteil: Die Turbulenzen um den Kurs der Facebook-Aktie nach dem Börsengang von Facebook haben auf beeindruckende Weise gezeigt, dass die Fähigkeit Werbung effektiv zu vermarkten zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für soziale Netzwerke geworden ist.

Dementsprechend ist es auch nicht verwunderlich, dass die Betreiber sozialer Netzwerke intensiv darüber nachdenken, wie Werbung in sozialen Netzwerken gestaltet sein muss, um möglichst viele Nutzer anzusprechen, d.h. wie Werbung gestaltet sein muss, um eine möglichst hohe Klickrate zu erzielen.

Experimente

Der oben genannte Artikel "Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments" erlaubt hier einige spannende Einblicke. Die Autoren, die alle für Facebook arbeiten, untersuchen anhand von zwei großen Experimenten mit mehreren Millionen Facebook-Nutzern, welchen Einfluss die Integration sozialer Signale auf die Effektivität von Werbeanzeigen hat. Konkret wurden im Falle der beiden Experimente soziale Verknüpfungen in Facebook-Werbeanzeigen eingebaut. Unter einer sozialen Verknüpfung (englisch: "social clue") versteht man in diesem Fall eine Information dazu, welche Facebook-Nutzer das beworbene Produkt in der Vergangenheit bereits interessiert hat (z. B. in Form eines Likes).

Abbildung 1 zeigt, wie solche sozialen Verknüpfungen aussehen können. Konkret geht es um den oberen Teil der drei Werbeanzeigen, wo angezeigt wird, welchen anderen Nutzern das beworbene Produkt (also „Tough Mudder“ in diesem Fall) bereits gefällt. Schließlich wurde in den Experimenten beobachtet, welche Auswirkungen verschiedene Ausgestaltungen der Integration sozialer Verknüpfungen auf die Klickrate von Werbeanzeigen hatten. Abbildung 1 zeigt die drei Möglichkeiten zur Integration sozialer Verknüpfungen, die im ersten der beiden Experimente untersucht wurden – analysiert wurden die Effekte von ein, zwei oder drei soziale Verknüpfungen.

Abbildung 1: Soziale Verknüpfungen in Facebook Story Ads (Quelle: [1]).

Thesen

Ziel der beiden Experimente ist die Analyse der Auswirkungen von in Werbeanzeigen integrierter sozialer Verknüpfungen. Ausgangsbasis des Experiments ist dabei folgende intuitive Vermutung (These): Angenommen, einem Facebook-Nutzer soll eine Werbeanzeige für ein bestimmtes Produkt angezeigt werden, dann kann die Integration von Informationen über andere Facebook-Nutzer, die ebenfalls eine Verbindung zu dem beworbenen Produkt haben (d.h. die beispielsweise in der Vergangenheit ihr Interesse an dem beworbenen Produkt durch ein Like signalisiert haben) eine vertrauensbildende Maßnahme sein. Ein gesteigertes Vertrauen, so die weiterführende Annahme, führt dann zu einem höheren Vertrauen in die Werbeanzeige selbst und damit zu höheren Klickraten und Umsätzen für die Betreiber sozialer Netzwerke, die meistens nur dann Geld erhalten, wenn auf eine Werbeanzeige auch geklickt wird.

Die im Rahmen der zwei Experimente bei Facebook untersuchte Frage ist nun welchen Einfluss unterschiedliche soziale Signale auf die Effektivität von Werbeanzeigen haben.

Ergebnisse von Experiment 1 (Story Ads)

Im ersten Experiment wurde untersucht, welchen Einfluss die Anzahl eingeblendeter sozialer Verknüpfungen auf den Erfolg von „Sponsored Story Ad Units“ bei Facebook hat. Ziel von so genannten "Story Ads" ist es, Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, durch Nutzer vorgenommene Interaktionen (z. B. Likes) zu verstärken oder Inhalte einer Facebook-Seite prominenter zu bewerben (Beispiele von verschiedenen Arten von Story Ads finden sich im Blogartikel "Facebook: Eine Einführung in Facebook Ads für Anfänger" von Thomas Hutter).

Das Ergebnis des ersten Experimentes: Die Integration von zwei sozialen Verknüpfungen anstelle von nur einer sozialen Verknüpfung führt zu einer durchschnittlichen relativen Verbesserung der Klickrate von ca. 10% (auch die Like-Rate steigt um ca. 10%). Unterschiede zwischen zwei oder drei integrierten Verknüpfungen sind dagegen nahezu zu vernachlässigen, da kaum vorhanden.

Ergebnisse von Experiment 2 (klassische Facebook-Werbeanzeigen)

Im zweiten Experiment wurde untersucht welchen Einfluss soziale Verknüpfungen auf klassische Facebook-Werbeanzeigen haben. Abbildung 2a zeigt eine Werbeanzeige mit einer aggregierten Darstellung aller Facebook-Nutzer, die das beworbene Produkt mögen (liken). Abbildung 2b zeigt eine Werbeanzeige, die eine konkrete soziale Verknüpfung anzeigt. Das Ergebnis des Experiments: Die Anzeige aus Abbildung 2b führt zu verbesserten Klickraten zwischen 3,8% und 5,4% (und verbesserten Like-Raten zwischen 9,6% und 11,6%).

Zusammenfassung

Wie kann die Effektivität von Werbung in sozialen Netzwerken wie Facebook verbessert werden? Anders gefragt: Wie kann die Klickrate für Werbeanzeigen gesteigert werden? Einen Beitrag zur Beantwortung dieser komplexen Frage leistet der Artikel "Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments" von E. Bakshy, D. Eckles, R. Yan und I. Rosenn. Dieser Blogartikel hat wesentliche im besagten Artikel beschriebene Ergebnisse zusammengefasst. Die in dem Artikel beschriebenen Experimente zeigen zudem sehr schön, welche Energie soziale Netzwerke (hier: Facebook) in die Weiterentwicklung ihrer Werbekonzepte investieren, um deren Effektivität zu steigern.

Quellenangabe

[1] E. Bakshy, D. Eckles, R. Yan & I. Rosenn: "Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments". 13th ACM Conference on Electronic Commerce, Valencia, Spanien, 2012.